渠道决策的三个核心问题

在这个过剩经济的时代，好酒也怕巷子深，营销成为每一个企业关注的话题，营销中最重要的是销售渠道，有所谓”渠道为王”之说。什么样的渠道规划适合企业呢？渠道规划的依据是什么。为什么同一个行业不同的企业，销售渠道规划的情况不同？到底是要自己开办分公司，还是要借助当地总经销的力量？到底是用独家分销还是用小区域独家代理？以上所有的问题都是企业的渠道决策，在决策时要把握住三个核心问题：经销商追求的和企业追求的不一致，在企业发展的不同时期需要什么样的经销商，也就是渠道由谁来做的问题；有什么做市场的方法，也就是怎么做渠道的问题；渠道建设是企业的重要投资，也就是渠道成本是多少的问题。
    1、渠道由谁来做？
    随着零售终端谈判力量的逐步增强，厂家品牌的地位的逐渐增高，消费者逐渐理性化，经销商在当地的市场地位越来越微妙。很多经销商都清楚地知道，作为中间渠道的经销商，在未来的市场夹缝中生存将很艰难。因此每一个经销商都面临眼前怎么赚钱，今后怎么发展。下面用一个需求矩阵来说明不同经销商的不同心态和经营理念：
    A象限的经销商：重视长远发展，忽视短期利益。对于企业来说，最好的是选择A象限的经销商作为客户，如果企业的发展前景比较好，客户追求和企业共同发展，追求远期利益，短期利益只要得到适当的满足就可以了，企业付出的代价也不会很大。但是正因为这样的客户追求长远的发展，因此学习性也比较强，企业要能给客户带来新鲜的知识和经验，真正帮助客户成长，同时企业的未来是美好的，否则客户会感到和企业合作没有提升，很可能把企业“淘汰”。
    B象限的经销商：重视长远发展，重视短期利益。这样的经销商是长远利益和短期利益都要兼顾的，可以说是一个完美主义者。往往会对上家提出一些不切合实际的要求，和这样的经销商合作要引导对方看到和企业合作的长远利益，而把对短期利益的追求转化到其他的企业上面去。
    C象限的经销商：忽视长远发展，忽视短期利益。这样的经销商是没有追求的人，把生意当作儿戏。我们的一个客户就是这样的，老公看她没有事情做，就投了40多万，在通信市场开了批发手机的档口，别的档口9点钟上班，她的档口9：30上班，别的档口给零售店送货，她的档口让零售店来提货，赚钱与否她也不着急。所以这样的经销商可能由于激情，在一段时间配合比较好，但是长远来看，只能是放弃。
    D象限的经销商：忽视长远发展，重视短期利益。这样的客户现在是大多数，只要现在有钱赚就可以，不考虑长远的发展。哪里便宜就从哪里进货，不理睬厂家的所谓“窜货管理”等规定。他们主要和上家谈价格、谈返利、要政策，而不是怎样来扩大这个市场。如果你说：“我们联合搞一个促销活动吧。”他会对你说：“还不如把费用打到价格里，降价好了。”勉强执行了活动，很可能把活动的奖品扣下。所以这样的客户只有短期合作的价值，如果短期的激励到位，这样的客户可以创造出销售奇迹，企业在以后的合作过程中要不断改变这样经销商的观念，使他符合企业的发展趋势。
    企业选择合适的经销商还要注意企业的发展阶段，不同发展阶段的企业选择经销商的标准是不一样的。这个就是所谓“打江山是一批人，坐江山是另外一批人。
在企业的孕育期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有一种新产品，这个时候企业需要的是快速占领市场，进行资本的原始积累。因此这个时候选择的经销商往往是D象限的经销商，企业采取的销售政策是现在被很多营销界人士所不屑的“做大户”，企业给出去大量返利，比较低的价格。任凭这些追求短期利益的经销商在市场上开路，拼杀。
    在企业的成熟期，企业的市场地位已经确定，产品已经成为畅销产品。产品的销售主要是靠消费者的指名购买，而不是主要靠市场的推力，企业的利润已经降低，不可能给出来高返利和低价格。这个时候企业要规范市场，要选择A象限的经销商，这样企业要强化自己的核心优势，向客户输出管理、输出文化，带领客户长久发展。
    综合上述经销商的四种心态和企业不同的发展阶段，我们知道在企业不同的发展阶段，企业要选择不同经营理念的经销商。因为只有企业和经销商的思维模式一致，才会沟通顺畅，这样在相互配合的过程中减少交易成本，经销商和企业才是双赢。
    其次要选择有一定的资金实力的经销商。中国是一个没有建立起“企业信用”和“个人信用”的社会，企业要对经销商的信用进行评估，只能是靠企业自己的力量去做。可是经销商分布在全国的各个地方，企业总部的信用管理人员不可能准确地对每一个经销商进行评估。而委托当地的销售代表对经销商的信用进行评估，又有一个问题，谁对销售代表的信用进行评估？谁能保证销售代表的公正性？因此企业在选择经销商的时候要选择在当地商界有信誉的，同时要选择有资金实力的经销商。否则一定会在正常的合作过程中出现不信任的局面，企业可能拿50%的精力关注客户的信用状况，只有50%的精力投入业务，损害正常的业务关系。与其选择一个资金实力不强的经销商，承担坏帐的风险，不如选择实力强的经销商，把主要的精力放在业务上。